Brand Association
Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1991:109). Menurut Durianto (1991), Brand Association adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terikat dengan ingatannya mengenai suatu merek.
2.2.1. Nalar Konsep Brand Association
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan. Karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen. Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
2.2.1.1. Fungsi dari Brand Association
Brand Association dapat menjadi dasar bagi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat membangun loyalitas terhadap merek (Aaker, 1991:110). Menurut Durianto (1991) ada lima fungsi dari Brand Association, antara lain :
1. Help Process/Retrieve Information (Membantu proses penyusunan informasi).
Asosiasi dapat menyajikan ringkasan dari berbagai fakta dan spesifikasi, karena tanpa ringkasan ini akan menyulitkan konsumen dalam mengakses informasi serta dalam proses pembelian. Asosiasi juga dapat mengurangi biaya perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
2. Differentiative (Membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3. Reason to buy (Alasan Pembelian)
Brand Association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Creative positive attitude / feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk dengan perluasan tersebut.
2.2.1.2. Acuan Brand Association
Ada sebelas tipe dari asosiasi (Durianto, 1991:114) antara lain :
1. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Strategi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Intangible Attribute (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan atribut yang obyektif.
3. Customer benefit (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan pyschological benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User / Customer (Pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah anak-anak.
7. Celebrity / Person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life Style / Personality (Gaya hidup atau kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product Class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya : Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dll.
10. Competitors (Para pesaing)
Asosiasi ini dilakukan dengan cara mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Country / Geographic area (Negara / Wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk. Contoh : Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum.
2.2.1. Nalar Konsep Brand Association
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan. Karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen. Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
2.2.1.1. Fungsi dari Brand Association
Brand Association dapat menjadi dasar bagi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat membangun loyalitas terhadap merek (Aaker, 1991:110). Menurut Durianto (1991) ada lima fungsi dari Brand Association, antara lain :
1. Help Process/Retrieve Information (Membantu proses penyusunan informasi).
Asosiasi dapat menyajikan ringkasan dari berbagai fakta dan spesifikasi, karena tanpa ringkasan ini akan menyulitkan konsumen dalam mengakses informasi serta dalam proses pembelian. Asosiasi juga dapat mengurangi biaya perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
2. Differentiative (Membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3. Reason to buy (Alasan Pembelian)
Brand Association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Creative positive attitude / feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk dengan perluasan tersebut.
2.2.1.2. Acuan Brand Association
Ada sebelas tipe dari asosiasi (Durianto, 1991:114) antara lain :
1. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Strategi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Intangible Attribute (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan atribut yang obyektif.
3. Customer benefit (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan pyschological benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User / Customer (Pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah anak-anak.
7. Celebrity / Person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life Style / Personality (Gaya hidup atau kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product Class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya : Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dll.
10. Competitors (Para pesaing)
Asosiasi ini dilakukan dengan cara mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Country / Geographic area (Negara / Wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk. Contoh : Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum.